Fernando Jaime Pinedo Noriega.

.   ESTUDIOS DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES

Como instrumentos más significativos de medición de la satisfacción del cliente, podemos enumerar los siguientes:

· Sistemas de quejas y sugerencias

Una empresa centrada en el cliente debería facilitar que éstos entreguen quejas y sugerencias.

Por ejemplo, La empresa Carrefur, que es una de las mayores empresa de distribución de nuestro país, “presenta tres herramientas para conocer las quejas y sugerencias de sus clientes. La primera consiste en reuniones personales entre directivos y clien­tes. La segunda es a través del conocido buzón de sugerencias y quejas, pero la gran diferencia con otras empresas es que Carrefur procesa todas las cartas y, por últi­mo, ha puesto en funcionamiento una línea 900 en Madrid. Este flujo de informa­ción proporciona a las empresas muchas ideas. Estas ideas han permitido a Carrefur mejorar los sistemas de señalización dentro de los hipermercados y se piensa cambiar el diseño de los carritos para que sean más cómodos”.

Las empresas no pueden utilizar el nivel de queja como única herramien­ta de valoración del nivel de satisfacción, necesitarán realizar continuamente estudios fiables que puedan valorar el nivel de satisfacción del cliente, tales como:
· Cuestionarios.
· Llamadas telefónicas.

El objetivo es pedir la colaboración del cliente para mejorar el producto y/o servicio ofertado y ajustarlo a sus necesidades.

El nivel de satisfacción se puede medir de diferentes formas:

-   Se puede medir directamente a través de preguntas de este tipo: “indique su nivel de satisfacción con el servicio del producto X, de acuerdo con la siguiente escala: muy insatisfecho, insatisfe­cho, indiferente, satisfecho, muy satisfecho" (valoración directa del nivel de satisfacción).

-   Analizando problemas y causas, es decir, pidiendo a los entre­vistados que listen los problemas con los que se encontraron y las mejoras que sugie­ren. Finalmente, se podría pedir a los entrevistados que valo­ran varios elementos de la oferta de acuerdo con su nivel de importancia y nivel de satisfacción (nivel de importancia/nivel de satisfacción). Este último método ayuda a la empresa a saber dónde se están cometiendo los errores importantes y dónde los triviales así como los resultados obtenidos en un periodo de tiempo determinado.

-   Realizando preguntas para medir la intención de recompra: ésta normalmente será alta si el nivel de satisfacción es alto.

-   Sería también útil medir la probabilidad o deseo que el cliente recomendara la empresa o marca a otras personas. Cuando esto se produce, significa que la empresa está proporcionando un alto nivel de satisfacción. Es lo que se puede llamar el proceso de “encantamiento” del cliente.

Compras sorpresa

Otra forma útil de reunir información sobre el nivel de satisfacción de los clientes es pedir a consultores que actúen como compradores potenciales e informen sobre sus experiencias, comparando nuestros productos con los de la competencia.

Estos “clientes fantasma” tienen que:

- Plantear problemas.
- Realizar reclamaciones y quejas.
- Utilizar diferentes roles en cada una de las compras.
- El objetivo es comprobar el grado de adaptabilidad que tiene el personal comercial de la empresa y su capacidad para resolver problemas e incidencias.

· Revisiones del servicio

Las revisiones periódicas son lo que en el área de Consultoría de Recursos Humanos se denomina “Mistery Shopper” (Comprador Misterioso).

Sirven para analizar de forma exhaustiva y periódica el servicio que se les presta. Son entrevistas personales a fondo con los clientes a fin de examinar su satisfacción respecto a diversos aspectos del servicio e identificar las posibilidades de mejora.

Entre las preguntas que se podrían plantear en las revisiones están las siguientes:
“¿Cuál es la parte de nuestro servicio más beneficiosa para usted?”.
“¿Cuál es la parte de nuestro servicio menos beneficiosa para usted?”.
“¿Recibe de nuestra empresa la información que necesita?”.
 “¿Nuestro personal le ofrece el tipo y calidad de servicios que necesita Usted?”.

“¿Cuáles son los aspectos más importantes en que podríamos mejorar nuestro servi­cio?”.
“¿Hay servicios que nosotros no le ofrecemos y que desearía que le ofreciésemos?”.
“¿Considera que nuestra empresa le ofrece un valor positivo?”.
“Nuestro servicio ¿Es lo suficientemente bueno como para que pueda usted tran­quilamente recomendarnos a un amigo?”.

Si colabora, el cliente puede salir ganando; y es más que posible que colabore, si el que realiza la revisión del servicio es una persona dis­tinta de la encargada de atenderle. Por ejemplo sería muy embarazoso para un clien­te manifestar su escasa conformidad con el responsable de atenderle, precisamente al propio responsable de atenderle.

· Paneles de clientes

Los paneles de clientes constituyen otra forma de análisis de la satisfacción de éstos. La empresa selecciona una muestra de clientes para que periódicamente le propor­cionen información y asesoramiento.

Se pueden crear paneles sólo para estudiar la calidad del servicio o bien para obtener información sobre los productos comprados. Normalmente la información se obtiene verbalmente en reuniones con los compo­nentes del panel o en entrevistas telefónicas; o por escrito, mediante cuestionarios enviados por correo”.

Según Hayes, consultor de recursos humanos y mejora de la calidad, “En este método sólo se necesita que la empresa sea capaz de identificar a sus clientes y contactar con ellos. Desde luego, hay muchos servicios en los que los clientes

están per­fectamente identificados (compañías telefónicas y compañías de seguros, por ejemplo). Pero, con un poco de habilidad, incluso en los negocios de venta por autoservicio también es posible obtener el nombre, la dirección y el número de telé­fono del cliente; por ejemplo, mediante hojas que haya de rellenar el cliente en la propia tienda para participar en sorteos de regalos”.

Grupos de discusión

Esta técnica consiste en interrogar directamente a un pequeño grupo, normalmente de entre ocho y doce personas. Las preguntas se refieren a un tema o una cuestión muy específica. La en­trevista dura normalmente de una a dos horas, lo que permite examinar a fondo el tema en cuestión.

Los grupos de discusión son muy utilizadas en los estudios sobre la cali­dad del servicio, porque son relativamente fáciles de preparar y pueden ser realizadas rápidamente. Además, nos dan una información cualitativa de gran interés, que en ningún caso debe sustituir a los estudios cuantitativos, sino complementarlos.

· Encuestas-cuestionarios

Uno de los mejores modos de medir las percepciones y actitudes del cliente es a través de cuestionarios. Las empresas deben diseñar cuestionarios sobre la satisfacción del cliente que evalúen fielmente las percepciones y deseos del cliente sobre la calidad del servicio o producto.

La utilización de cuestionarios de satisfacción del cliente parece muy apropiada para aquellas organizaciones del sector servicios o de otros campos no fabricantes.

Asimismo estos cuestionarios pueden ser también útiles en el entorno de empresas fabricantes no sólo como elemento publicitario sino como una forma de conocer la percepción de calidad por parte de los clientes que complemente la medida objetiva de la calidad.

Algunos tipos de encuestas son los siguientes:

-   Encuestas a los empleados.

Los empleados son clientes de la empresa. Clientes internos, pero en definitiva clientes que son los que prestan el servicio que los clientes externos evalúan; en buena parte, para los clientes externos el servicio son los empleados en sí, sin embargo, son escasas las empresas que realizan encuestas de régimen interno a sus empleados.
Estas encuestas internas son muy importantes para la mejora continua de la calidad puesto que: se evalúa la calidad del servicio interno, se mide la satisfacción del cliente interno y se estudian los distintos flujos de comunicación tanto en horizontal como en vertical, es decir, dentro de un mismo departamento y entre departamentos de diferentes niveles.

-   Encuestas postservicio.

Estas encuestas se llevan a cabo en los momentos posteriores a la prestación del servicio.

Su objetivo es evaluar la satisfacción del cliente respecto al servicio recibido. Las encuestas post-servicio suelen ser realizadas con una muestra de clientes.

Por ejemplo:
“Toyota realiza una encuesta telefónica a todos los que compran un automóvil y a todos a los que se les hace una reparación (40.000 llamadas telefónicas al año). Si las encuestas no se realizan día a día, al menos deben ser realizadas con la frecuencia suficiente como para proporcionar una información continua acer­ca de la calidad del servicio prestado a los clientes. La naturaleza continua de las encuestas facilita una rápida detección de las tendencias que se están desarrollando, con lo que la empresa puede adoptar acciones correctoras”.

Las encuestas post-servicio tienen la ventaja de permitir a la empresa la evaluación de la calidad del servicio de forma continuada.

-  Encuestas globales del mercado.

Las encuestas globales del mercado son menos frecuentes que las encuestas post-servicio pero mucho más completas. Mientras las encuestas post-servicio eva­lúan la satisfacción de los clientes con un servicio recientemente recibido, las encuestas globales del mercado evalúan la opinión total de los clientes acer­ca del servicio de la empresa.

La evaluación que hace un cliente acerca de un servicio concreto recibido recientemente puede ser muy diferente de su opinión general acerca del servicio de la empresa, que es producto de las experiencias acumuladas a lo largo del tiempo.

Las encuestas globales del mercado proporcionan una gama de información que ningún otro método puede dar. Entre las informaciones que deben ser recogidas se encuentran las siguientes: las expec­tativas y opiniones de los clientes respecto al servicio, la importancia relativa de los distintos elementos del servicio e intenciones del cliente, la intención de volver a comprar en la empresa, la disposición a recomendarla.

-  Encuestas a clientes: nuevos, antiguos y en descenso.

Una forma de reforzar el interés de la dirección en la mejora del servicio consiste en realizar encuestas que revelen el impacto sobre los beneficios de la calidad del servi­cio. Las encuestas a nuevos clientes, a clientes en descenso y a antiguos clientes pue­den servir para descubrir las consecuencias del nivel de la calidad del servicio ofreci­do por una empresa.

“Si los nuevos clientes se sienten atraídos por la empresa, los actuales clientes com­pran menos o dejan de comprar totalmente, es por varias razones. entre ellas la cali­dad del servicio. Descubrir esas razones, determinar su impacto relativo y vigilar la evolución de los datos servirá para revelar el valor producido por un servicio exce­lente y el perjuicio provocado por un servicio deficiente”. (Hayes)

Las encuestas a nuevos clientes sirven para que la empresa descubra las principales razones que los atraen. Preguntarles la razón por la que se han hecho clientes es muy importante. Este tipo de encuestas son más fáciles de realizar en aquellas empresas donde los clientes utilizan los servicios continua o periódicamente y en las que es posible recoger datos sobre las ventas u operaciones por cada cliente.

-   Servqual

Permite conocer el grado de satisfacción de los clientes sobre el ser­vicio recibido. Se ha de diseñar un cuestionario en el que se obtenga la informa­ción del cliente con relación a las cinco dimensiones características de los servicios: “tangibilidad, fiabilidad, responsabilidad, seguridad y empatía”.

En cada una de las cuestiones se pretende medir como perciben los clientes el servi­cio que reciben, que es lo que esperaban del mismo y el grado de valor que tiene para cada uno de ellos la dimensión analizada en cada pregunta.

A fin de poder servirle mejor, nos gustaría conocer su opinión sobre la calidad de nuestro servicio y productos. Usted ha sido atendido recientemente por el departamento de servicios.

Por favor, indíquenos hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo con los siguientes enunciados, sobre el servicio que recibió usted del personal de Servicios. Rodee con un círculo el número adecuado, utilizando la escala que encontrará más abajo.

- No estoy en absoluto de Acuerdo con este enunciado (NA)
- Estoy en Desacuerdo con este enunciado (D)
- No estoy de acuerdo. Ni tampoco en desacuerdo con este enunciado (N).
- Estoy de Acuerdo con este enunciado (A)
- Estoy Muy de Acuerdo con este enunciado (MA).

Fernando Jaime Pinedo Noriega
Socio Manangement Solutions

Fernando Jaime Pinedo Noriega
Socio Manangement Solutions

inicio

MManagement Solutions S. L. Consultoria de Calidad y Limpiar Medio Ambiente
Consultoria de Diseño Nombre y Posicionamiento Web Internet

MANAGEMENT SOLUTIONS

cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan

cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan
cesar losada losan